Ética e propaganda
Por Gilberto Dupas
Na
ordem econômica atual, que tem garantido vitalidade à lógica da acumulação
capitalista, a função da propaganda é criar continuamente novos objetos de
desejo. Sendo assim, faz sentido cobrar ética da propaganda?
Vamos
examinar exemplos concretos. O mais recente confronto entre privacidade e
propaganda envolve alguns provedores de internet, agora incluindo serviço
telefônico gratuito, que exigem o direito de invadir em tempo real todo o
conteúdo da comunicação com anúncios de produtos e serviços que têm a ver com o
assunto da interlocução. Ou seja, joga-se no lixo o sigilo da comunicação em
troca de propaganda.
Eis
a justificativa de uma das empresas líderes do ramo: “Nós percebemos que,
enquanto falam ao telefone, as pessoas fazem alguma coisa a mais. Decidimos
usar isso”. E arremata: “Trocar mais personalização com menos privacidade é um
conceito aceito no mundo atual”. Quanto à violação do sigilo, diz: “Não estamos
fazendo nada mais que aquilo que grandes provedores fazem com e-mails”.
Um
executivo de uma das maiores agências de propaganda do mundo diz: “Reconheço
que estamos ficando mais intrusivos a cada avanço tecnológico. Mas adoraria
poder pôr minhas mãos nos dados de conversas”.
O
sistema está pronto para ser implantado em telefones celulares. Outro exemplo é
a recente propaganda de lançamento de veículo relacionando acessórios
sofisticados que o acompanham. O último da lista: “Loira siliconada no banco de
passageiro”. E a provocação: “Não quer mais nada não, né?”.
Outra
montadora, em amplas páginas coloridas de revistas e jornais de grande
circulação, mostra uma mansão protegida por bela vegetação. Nas páginas duplas
seguintes, ela foi destruída por uma tesoura de jardineiro e o buraco exibe o
novo modelo de um utilitário de luxo com a legenda: “Você vai fazer tudo para
exibir o seu!”. Valores? Loira siliconada e destruição da natureza.
Mais outro. Grande banco exibe enorme anúncio em que aparece uma linda
menininha de dois anos. Ela acaba de rabiscar uma nobre parede de madeira com
desenhos infantis e a logomarca da empresa. Mensagem: “Você sabe do que vai
precisar amanhã? Fique tranqüilo. Nosso banco já está pensando nisso hoje”.
Valores? Um clientezinho seduzido.
Finalmente,
uma das líderes globais em produtos de superluxo publica, em páginas inteiras
nas principais revistas e jornais do mundo, enorme propaganda com Mikhail
Gorbatchov, o controvertido líder que apressou a queda do império soviético,
sentado no banco de trás de uma limusine, que tem ao fundo o muro de Berlim. Ao
lado de Gorbatchov, uma elegantíssima sacola de viagem da grife. A imagem é
feita pela famosa Annie Leibovitz.
Entrevistado,
um dos donos da marca, que pediu fotos semelhantes com Catherine Deneuve e
outros famosos, explica: “Foi uma escolha natural. Queríamos uma personalidade que
viveu uma vida plena e mudou as coisas no mundo”. “Ficamos espantados quando
Gorbartchov aceitou fazê-la com tanta satisfação”, arrematou. E concluiu,
candidamente: “Todos aspiramos a algo melhor. Alguns podem se oferecer isso já;
outros, não podendo obtê-lo agora, vão sonhar com isso e conseguir realizar seu
desejo mais cedo ou mais tarde”.
Desnecessário dizer mais qualquer coisa sobre a propaganda como construção de
objetos de desejo. Essa mesma grife havia colocado, meses antes, imenso outdoor
com foto de sua mala de viagem cobrindo toda uma fachada em Xangai. Um
fotógrafo clicou-a enquanto um chinês muito pobre passava carregando nos
ombros, qual canga de boi, duas pesadas latas d’água.
Estamos
destruindo um esquema de valores que, bem ou mal, punha algum limite entre o
interesse público e a ganância privada. Para onde caminhamos? Uma pista é um
novo lançamento residencial no distrito financeiro de Manhattan. As paredes do
edifício, todas de vidro, permitem que seus moradores se vejam na intimidade e sejam
vistos, eventualmente sem restrição, por pessoas da rua; inclusive no banheiro,
um cubo de vidro.
A
propaganda, na voz do arquiteto: “Estamos criando palcos para as pessoas de
certa maneira atuarem”. Para Sherry Turkle, do MIT, quando levantamos os olhos
das telas de plasma dos computadores, só encontramos solidão. Trata-se, no
caso, de um desejo desesperado de intimidade que a propaganda manipula,
confundindo exibicionismo com aproximação. Enfim, ética supõe valores. Quais
são os valores da propaganda?
*Gilberto
Dupas é coordenador geral do Grupo de Conjuntura Internacional da USP,
presidente do Instituto de Estudos Econômicos e Internacionais (IEEI) e autor
de, entre outras obras, “O Mito do Progresso”. Este artigo foi publicado na
edição do dia 28/01/2008 pelo jornal Folha de S.Paulo.
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